La polarización social
La polarización ha tomado el relevo a la inteligencia artificial como palabra del año. Han llegado nuevos tiempos en los que esta palabra no dejará de escucharse como sinónimo de inestabilidad, discriminación, desconfianza, confrontación y prejuicios. La polarización provoca una inestabilidad política persistente, con movimientos populistas que deterioran el contexto empresarial. Además, debilita el impulso económico, generando una crisis de confianza generalizada que pone en riesgo la credibilidad de las grandes empresas y marcas, haciendo que la sociedad se aleje de ellas. El riesgo para las corporaciones es latente.
Pero la incertidumbre puede producir grandes oportunidades empresariales también. Todos los que tomamos decisiones debemos crear espacios de certidumbre y servir como brújulas de nuestras empresas.
En un escenario en el que las instituciones y los políticos han perdido la confianza, las grandes compañías tienen la oportunidad de ser catalizadoras de corrientes que generen seguridad, confianza y certidumbre. Comenzar a ser parte de la solución y no del problema, para recuperar una sociedad unida y no fragmentada sería el objetivo estratégico de este enfoque hacia la comunicación de las marcas.
No solo el marketing estratégico deberá aplicarse para revisar las estrategias empresariales y convertirnos en ágiles y trabajar en el propósito corporativo para enfrentar este siglo, sino ser flexibles y adaptarse al cambio para satisfacer las expectativas de sus grupos humanos de interés.
El perfil del consumidor del siglo XXI busca valor, experiencia y un mayor compromiso con el contexto en el que se vive.
Por ello, no debemos mirar las amenazas con miedo sino como oportunidades que nos permitan seguir adelante. El mensaje sigue siendo el vehículo esencial para influir e impactar. Y por encima de todo, el aspecto fundamental prevalece: Contar con el conocimiento profundo del consumidor – persona, para adaptar las estrategias a las expectativas, a los nuevos hábitos de consumo, a las nuevas creencias, etc. Es un gap importante a atender. El cliente sigue siendo el principal activo solo que hoy ya es ciudadano digital.
Activismo político: La oportunidad de las marcas hacia el ciudadano digital
Influir al ciudadano con mensajes relevantes para posicionar a las marcas de modo diferencial es el criterio estratégico que responde a un cómo. Significa crear campañas soportadas sobre valores de naturaleza política. Esto supone un direccionamiento innovador de comunicación y responsabilidad social.
Sin confianza no hay desarrollo, sin consciencia ciudadana no hay cultura democrática.
Para los estrategas de comunicación y marketing incorporar este enfoque de comunicación política desde las marcas hacia la ciudadanía, implica no solo conocer los diferentes movimientos sociales o los diferentes tipos de activismo sociales que se han formado en estos últimos años después de la pandemia. Implica también incorporar en las estrategias empresariales, un enfoque de actividad política empresarial en defensa de valores democráticos como la igualdad, la justicia, la veracidad, la transparencia, en un entorno social incierto de desconfianza hacia las instituciones.
Esta transformación nos conduce a la siguiente pregunta: ¿Qué cuestiones políticas se incorporan a las estrategias de marca de las compañías? ¿Son asuntos relacionados con su área de actividad económica e industrial o bien intervienen en los problemas de la globalización (cambio climático, igualdad, salud pública)? ¿Son asuntos locales o se apuesta por el enfoque internacional?
La empresa puede incorporar los asuntos políticos a la gestión de la marca, para utilizar las cuestiones candentes de actualidad y aprovechar ese territorio como posicionamiento para productos o servicios. Así, atrapa valores para un ciudadano consumidor que es más exigente a las firmas, sobre todo en la generación más joven. El giro político de las marcas se concreta en la defensa de unos valores globales de creciente aceptación, sobre todo en entornos progresistas. La defensa hacia el Cambio climático, la igualdad femenina de las condiciones laborales, la lucha contra el cáncer de corrupción, los temas económicos, la violencia sin género, entre otros.
La globalización y agenda al 2030 afecta a la administración de las empresas, que han incorporado los temas a su agenda directiva. La globalización ha hecho también que la demanda de productos y la oferta se internacionalice. La orientación política – dentro de las empresas – puede cambiar las practicas del capitalismo y el consumo, por una visión más responsable, justa, sostenible para una nueva generación que no acepta la opresión, el abuso de los derechos o las injusticias de género.
En este sentido, las marcas se convierten en portadoras de valores que sirven como punto de referencia para orientar la identidad construida por el consumidor, desde su auto percepción como ciudadano responsable, en el momento de la decisión de compra. La marca forma parte de la narrativa propia de como uno se percibe y como quiere ser percibido. Esta alineación entre consumidor y ciudadano, constituye el marco simbólico entre el status y el recurso afectivo de las nuevas campañas de comunicación política corporativas.
El activismo de marcas ciudadanas se presenta como una estrategia de marketing que consiste en comunicar públicamente, favor o en contra de un tema que polariza a la sociedad, donde la marca con sus mensajes, ejerce el rol de una persona con voz para provocar un cambio social. Las campañas responden a hechos, declaraciones o situaciones para favorecer una visión responsable de la organización. Las marcas ciudadanas podrían ser los únicos agentes sociales que podrían influir – como portavoces humanos- en un mundo cada vez más dividido.
