Publicidad Estatal

El presidente de la República está armando una estrategia para repartir la torta de la publicidad estatal a los medios de provincia, en un sistema que favorece a la prensa amiga del gobierno. Son poco menos de S/1.700 millones de soles en juego; el presupuesto del Ejecutivo por concepto de publicidad, según el portal de Transparencia Económica. 

El 24 de noviembre, Pedro Castillo se reunió en Palacio con una delegación de periodistas de Huánuco afines a su gobierno para ver la forma de distribuir el dinero. Los hombres de prensa de esa región han creado una agencia de publicidad para canalizar la plata directamente hacia ellos y esperan que periodistas de otras regiones lo hagan.

 

Periodistas de Huánuco con Pedro Castillo24 de noviembre. El presidente Pedro Castillo posa con una delegación de periodistas de Huánuco tras reunión en Palacio para coordinar entrega de publicidad estatal. Foto: Al Día.“El presidente nos ratificó que la publicidad se va a descentralizar, no a los medios de comunicación, sino directamente a los periodistas”, dice a Sudaca César Mori Jiménez, gerente de la recién creada Agencia de Publicidad de Huánuco. Y es que en las regiones, el avisaje de la prensa local no funciona como en Lima. Es usual, por ejemplo, que algunos comunicadores editen sus propios diarios pequeños o que alquilen espacios en señales de radio y canales televisión, y que cobren directamente a los anunciantes privados sin la intermediación de un gran empresario. Ahora planean hacerlo con el Estado.

Mori, por ejemplo, también es director del diario “Al Día”, un medio pequeño que aborda principalmente noticias locales y policiales, y que apoyó a Pedro Castillo en la última campaña electoral. En el 2011, Mori postuló sin éxito por el fujimorismo en el distrito huanuqueño de Amarilis. “Nosotros estamos como periodistas para empujar el carro.  Nosotros estamos en la posición de enderezar el barco si se está yendo a la deriva. No vamos a tergiversar las cosas, como los medios de la capital”, dice.

El encuentro entre Castillo y los periodistas de Huánuco tuvo una connotación política. La reunión se dio un día después de que el presidente condenase a “algunos medios de comunicación” de Lima por informar que fue abucheado por un grupo de personas en Arequipa que pedía su vacancia. El jefe de Estado aprovechó la ocasión para demonizar a los medios capitalinos y santificar a los de provincias.

“Encima, estos medios de comunicación piden que, en vez de darle agua a los pueblos, les demos presupuesto para que hablen bien del gobierno. Y aquí mi reconocimiento y gratitud a los medios de comunicación local y regional. Ellos conocen la realidad y ellos saben dónde están los grandes problemas del país”, dijo en un mitin en Huancavelica, el 23 de noviembre. Y añadió: “No me voy a permitir darle un centavo a aquellos que tergiversan la realidad, aquellos que no quieren ver al pueblo”.

El cuestionamiento del presidente se da en medio de una pugna feroz con la oposición en el Congreso, una moción de vacancia y una caída de su popularidad de 35% a 25%. “Piden una vacancia a una persona que ha sido elegida por el pueblo, cuando estamos fajándonos para darle gas a todos los peruanos”, dijo Castillo en Huancavelica.

ASESORÍA LEGAL

La reunión del 24 de noviembre fue en la noche. Estuvieron en Palacio unos 30 periodistas de Huánuco. En sintonía con el jefe de Estado, el diario Al Día emitió un comunicado sobre la cita. “Luego que el Presidente de la República, Pedro Castillo Terrones, anunciara públicamente que ‘no soltará ni un centavo’ a los medios de comunicación de Lima por la insania de desinformar y condicionar la información de las actividades presidenciales, y hacer un llamado a los periodistas de provincias para que colaboren con la transparencia de la información, un promedio de 30 hombres de prensa de la región Huánuco llegaron a Palacio de Gobierno para entrevistarse con el mandatario nacional y brindarle soporte a la democracia”, dice la nota de prensa. 

Día al día-comunicado
Comunicado de los periodistas de Huánuco, publicado en “Al Día”,  sobre la reunión con el presidente Castillo. Dicen que van a “brindarle soporte a la democracia”.

Incluso, de acuerdo a un periodista huanuqueño, el presidente ofreció darles una asesoría legal para recibir la publicidad estatal. “El presidente de la República ha sido enfático al decirnos: ‘Sí, le vamos a dar la publicidad. Organícense, muchachos, a nivel nacional’ […]. Quedamos con el presidente de la República que nos iba a poner dos asesores para mejorar el tema legal”, dijo, en conferencia de prensa, Eustaquio Robles, integrante de la llamada Agencia de Publicidad de Huánuco.

Robles, que trabaja en el canal RTV, es un defensor de Castillo en redes sociales. “Pensé que Castillo tenía libertad de tránsito para salir de Palacio y hacer su vida”, escribió el 29 de noviembre sobre las visitas que recibió el presidente en el pasaje Sarratea, en Breña. Él es comunicador en sus ratos libres. Trabaja, principalmente,  como funcionario del área de conflictos sociales en el gobierno regional de Huánuco, a cargo del acciopopulista Juan Alvarado. 

Los dos periodistas de Huánuco consultados por Sudaca, Mori y Robles, aplauden que el presupuesto les llegue directamente a ellos y no únicamente a los dueños de los medios de comunicación de provincias. Esto por lo ya explicado: aducen que los hombres de prensa alquilan los espacios y no reciben sueldo de las empresas periodísticas. Anuncian que colegas de otras regiones, como Puno, Arequipa, Tacna, Moquegua, Ayacucho, Huancavelica, ya organizan sus propias agencias para morder una tajada de la torta publicitaria. Aseguran que hay discriminación respecto a las empresas capitalinas.

“El cuestionamiento principal es que para dar publicidad estatal se trabaja actualmente con un criterio de rating y, básicamente, los estudios de audiencia recaen en los medios de Lima. Y hay medios regionales que tienen mucho impacto en las regiones, pero no están en los estudios”, explica a Sudaca Marisol Castañeda, presidenta de la asociación de comunicadores Calandria. 

La controversia por la publicidad estatal data del 2018, debido a su manejo con fines políticos. Ese año, el entonces congresista aprista Mauricio Mulder promovió una ley que prohibía a las entidades públicas contratar publicidad en medios privados. La propuesta fue apoyada por el fujimorismo, dominante en ese Parlamento, como una forma de castigar a la prensa que ventilaba las cuitas de Fuerza Popular. 

Mauricio Mulder
Excongresista aprista Mauricio Mulder Bedoya, promotor de la llamada “Ley Mordaza”, en el 2018, que prohibía a las entidades públicas contratar publicidad con los medios privados. Foto: Andina.

En los primeros días de julio de este año, el Congreso pasado modificó la ley de publicidad estatal, la 28874. Ahí se obliga a invertir el 50% en medios de provincias. Castillo fue más allá. En el mensaje a la Nación del 28 de julio anunció que la publicidad estatal estará orientada “a los medios de provincias y redes virtuales”.

De esta manera, el presidente recrudece el enfrentamiento con la mayoría de medios nacionales que lo atacaron a mansalva en la última campaña. Un informe de la Unión Europea subrayó que “la cobertura de la mayoría de los medios privados fue claramente sesgada a favor de Fujimori y en detrimento Castillo, a menudo sin separar información de opinión, lo que socavó el derecho a recibir información veraz”.

Gloria Montenegro, excongresista de Alianza Para el Progreso y que presentó proyectos de ley para regular la publicidad estatal, dice que el mandatario hace bien en descentralizar los recursos, pero cuestiona que politice el tema. “El presidente está muy mal asesorado. Yo no respeto a los medios de comunicación en función de cómo me tratan. Yo respeto a los medios de comunicación en función a la llegada que tienen, a los segmentos a donde deben llegar. Va a tener que asesorarse mejor y utilizar a los medios de comunicación para que sirva no a sus objetivos políticos, sino a los temas que tienen que ver con la lucha contra la pobreza”, dice Montenegro. 

En 2021, el presupuesto para publicidad estatal del gobierno nacional es de S/ 1.670’927,530,  según el portal de Transparencia. De ese monto, a la gestión de Castillo le quedó una tajada de S/.440’347,818.00 para el periodo de agosto a diciembre de este año. Hasta ahora, ha invertido el dinero en algunos medios nacionales. Por ejemplo, en Latina (S/.2’633.917), RPP (S/.1’447.282), Exitosa (S/.520.740), diario El Comercio (S/.203.196) y La República (S/.145.866). No se registra inversión en Willax.

Cuadro de publicidadCuadro del portal de Transparencia Económica del Ministerio de Economía y Finanzas. En él se aprecia que el gobierno nacional tiene un presupuesto de mil 670 millones de soles para gastar en publicidad este año.

Pero ahora la estrategia está dando el anunciado giro. Castillo estaría preparando una alianza con periodistas de las regiones para defender la imagen de su gobierno, justo cuando la oposición quiere su cabeza en una guillotina. “Recibir la publicidad del Estado no significa que vamos a vender nuestra línea editorial”, replica a Sudaca el periodista huanuqueño César Mori Jiménez.  Y luego aprovecha la oportunidad para hacer un pedido: un bono de Navidad para los hombres de prensa de su región. 

*Fotoportada: Darlen Leonardo

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Por Alba Ñaupas y Paolo Benza

 

“Una persona a la que no se le da su mermelada se vuelve una fiera salvaje” o “la prensa mermelera que está acostumbrada a echar barro” son algunas de las frases lanzadas por los candidatos Rafael López Aliaga y Daniel Urresti durante la campaña electoral. El objetivo es, como siempre, desprestigiar el trabajo de los periodistas que los investigan y los cuestionan.

Pero aunque “mermelada” es un término utilizado para atacar a la prensa, ningún medio se ha dado el trabajo de rebatirlo analizando las cifras de dinero que el Estado coloca en diarios, radios y televisoras a cambio de publicidad. La razón: casi todos han recibido y seguirán recibiendo millones de soles de publicidad estatal. En Sudaca no formamos parte del banquete, así que podemos tratar el tema sin sobresaltos. ¿Se puede hablar de medios vendidos a cambio de los millones que reparten entre ellos los gobiernos?

Desde el 2005 hasta el 2020, el Poder Ejecutivo ha desembolsado S/770 millones para apenas siete grupos mediáticos analizados en este informe, que toma como punto de partida la tesis de maestría del periodista Jaime Cordero*. El objetivo de Cordero fue verificar si el Estado invertía en los medios tanto dinero como para que estos cambien su línea editorial.

Su conclusión es clara: aunque en algunas ocasiones medios y gobiernos de turno parecen sospechosamente alineados, no se puede hablar de una “mermelada” sistemática. “Esa tesis es quizás el mayor indicador de relativización de ese concepto”, dice el politólogo José Alejandro Godoy, quien asesoró a Cordero en su trabajo académico.

grupos mediáticosLos millones que el Estado reparte

El Grupo El Comercio (GEC) encabeza la lista de proveedores mediáticos mejor pagados por el Estado. Solo su brazo editorial, que ha facturado al Estado principalmente con las razones sociales Empresa Editora El Comercio (diarios del GEC), Epensa/Prensmart (diarios comprados a la familia Agois) y Amauta Impresiones (imprenta), recibió en los años analizados S/208 millones. Amauta Impresiones, vale aclarar, no vende publicidad, sino servicio de impresión de −por ejemplo− textos escolares.

grupo el comercio

 

Otra empresa del mismo grupo mediático que recibió una importante suma de dinero es Plural TV, la razón social de América TV, una de las antenas más ‘calientes’ del país, y del canal de cable Canal N. La empresa, que tiene como accionistas al GEC (70%) y al Grupo La República (30%), se llevó casi S/197 millones.

america canal n

 

En los últimos 15 años, el verdadero festín de billetes para los broadcasters se dio durante el gobierno de Ollanta Humala. En ese periodo se registró el mayor desembolso de dinero anual entre los medios analizados: S/31 millones y medio que fueron a parar justamente a las arcas de Plural TV en el 2013. Y la tendencia que muestran las cifras es clara: el nacionalismo aumentó la colocación de publicidad para todos de forma acelerada. El Grupo RPP, por ejemplo, recibió su mayor monto anual en el 2015, S/28,4 millones, y Latina cobró al gobierno su segundo más alto en el 2013, con S/20,6 millones.

grupo rpp

 

Antes de la entrada de Humala, lo máximo que el Estado había pagado al Grupo El Comercio (GEC) en publicidad era S/12 millones, en el 2010. Un año después, y pese a la férrea oposición del grupo a su candidatura, la cifra casi se duplicó: el conglomerado de los Miró Quesada recibió más de S/20 millones. “El 28 de julio se les acaba la mermelada”, hubiera anunciado en su momento el candidato de Renovación Popular.

 

latina

 

¿Eran los Humala afines al GEC y los medios de este grupo mediático no eran críticos con la gestión del partido nacionalista? Todo lo contrario: la pareja presidencial y este conglomerado de medios eran claros enemigos, tanto así que Nadine Heredia habría coaccionado a uno de sus corruptos accionistas para no dejarlo participar en una licitación, si no la ayudaba a detener los periodicazos del Decano.

Esa enemistad, en términos económicos, se reflejó al año siguiente, el 2012, cuando la publicidad estatal cayó casi a la mitad que el año anterior (S/12,9 millones), y con más fuerza desde el 2014. A partir de aquel año, la facturación al gobierno humalista fue decreciendo, a diferencia del resto de medios, que mantenían una sólida tendencia hacia arriba. Durante todo el gobierno humalista, el GEC recibió un total de S/84 millones. Aún así, en el 2016 el brazo editorial del grupo (contando a Amauta y los antiguos diarios de Epensa) cerró el año recibiendo robustos S/6,8 millones de dinero público.

La República, por su lado, facturó al gobierno central S/35 millones entre el 2005 y el 2020. Y aunque el dinero colocado por el Estado es mucho menor que el recibido por el GEC −en parte, por el alcance de los diarios de uno y otro−, durante el mandato de Humala la plata que recibió el grupo que dirige la familia Mohme por publicidad estatal tuvo un crecimiento sostenido y mucho mayor al de su competidor ideológico. Esta subida solo frenó en el 2016, año en el que el líder del partido nacionalista dejó la presidencia. La República, cuya línea política es históricamente de izquierdas, había apoyado decididamente la candidatura de Humala en el 2011, en contra de la de Keiko Fujimori, como resalta Cordero en su tesis.

grupo la republica

 

“Sí se observan criterios de discrecionalidad con algunos medios, como en el gobierno de Humala: bajarle un poco [de publicidad] a El Comercio, subirle un poco a La República. Pero tampoco es que eso comprometa una línea editorial previamente clara”, dice el politólogo José Alejandro Godoy, asesor de la tesis de Cordero. “Algunos periodistas [de distintos grupos] en su momento sí pudieron dar asesorías o servicios al Estado. Muchos lo han hecho en época de desempleo, pero en otros casos sí se ha dado que han estado en los dos lados [periodismo y asesorías]”, agrega.

Mientras los Miró Quesada y los Mohme se llevaban la mayor parte de la torta, Willax irrumpía en el mercado bajo la razón social Agenciaperu Producciones. A pesar de que, efectivamente, ha recibido menos dinero que otros, para un canal que recién empezó a emitirse a finales de 2010 y que se transmite por señal abierta solo en Lima y por cable fuera de la capital, no le ha ido tan mal.

 

willax mermelada

 

Willax facturó un millón y medio de soles al Ejecutivo entre 2011 y 2020. En comparación con otro canal de cable de mayor trayectoria, como Canal N, que en ese mismo período cobró tres millones y medio de soles, lo percibido por el canal de ultraderecha no es poco dinero. “¡Cuánta mermelada entra por arriba y por abajo, para los costados de la prensa!”, exclamaba Phillip Butters, estrella del canal, en un reciente programa.

Los diarios Expreso y Extra, por su parte, han recibido durante los 15 años de análisis, S/6 millones. Las razones sociales con las que facturan son Sindesa y Editora Expreso Extra. La cifra parece menor, pero es alta si se considera que se ubicaron en el puesto 20 y 14 de lectoría en Lima Metropolitana en el 2016, según cifras de CPI. Curiosamente, en el 2017, durante el gobierno de Kuczynski, y a pesar de que estos diarios tenían una línea afín al fujimorismo, ambas empresas recibieron S/1,2 millones, el monto anual más alto que obtuvieron hasta ahora.

expreso extra mermelada

 

Una tendencia que se repite en todos los medios analizados es la estrepitosa caída del flujo de dinero estatal en el 2018. Y es que en ese año se aprobó la entonces famosa “Ley Mulder”, que prohibía al Estado adquirir espacios publicitarios en los medios de comunicación privados. Aunque después el Tribunal Constitucional declaró esta ley inconstitucional, la colocación de publicidad estatal en los medios analizados no retomó desde entonces su ritmo de crecimiento anterior. Las colocaciones del gobierno de Kuczynski y Vizcarra son menores que las del nacionalismo. En el 2017, el gasto total en avisaje del Ejecutivo fue de S/181 millones, lo que equivalió al 0,6% del presupuesto público de aquel año.

¿Se puede hablar, entonces, de ‘mermelada’? “Lo que se entiende por “mermelada” académicamente se llama “captura de los medios”. Consiste en que un medio recibe dinero a cambio de modificar los temas que normalmente cubriría”, explica el periodista Jaime Cordero, autor de la tesis titulada “La gran concentración: El Poder Ejecutivo como anunciante en el Perú”.

Según Cordero, dicha captura de la prensa no se refleja en los números. “Eso es lo que concluyo [en mi investigación]. La información recolectada descarta la idea de que los medios están masivamente comprados”, asegura.

El periodista explica que, pese a que hay cierto espacio para la discrecionalidad, no es que el Ejecutivo reparta el dinero a diestra y siniestra, sino que sigue un criterio claro: a los medios con mayor alcance se les da más plata. Esto, en parte, porque los funcionarios de los ministerios deben justificar técnicamente sus decisiones de inversión, y a veces recurren a agencias de medios para que definan la colocación. Por ello, aunque los Humala odiaban al GEC, les ponían dinero. “No le vas a dejar de dar al Grupo El Comercio porque es el que tiene más lectoría, ni a América TV, que es el canal más potente. Los medios más grandes son los que reciben la torta más grande”, completa José Alejandro Godoy.

Otro factor es el verdadero porcentaje que representa la publicidad estatal en ingresos para las empresas de medios. Incluso cuando esta crecía en el gobierno de Humala, era cada vez menor en comparación a la privada, según las cifras de Cordero. “Con Alberto Fujimori, en un periodo de recesión, la publicidad estatal convirtió al Estado en el principal anunciante de los medios de comunicación. Eso ya no es así, en absoluto”, sostiene Godoy. “[Ahora] los medios de comunicación en el Perú responden mucho más a sus propios condicionamientos ideológicos y empresariales/comerciales, antes que a la publicidad estatal, que representa -en medios grandes- entre 2% y 8% de sus ingresos. Prácticamente nada frente a lo que reciben del sector privado”, agrega.

No obstante, Godoy explica por qué el concepto de “mermelada” sigue vigente y rondando la escena política peruana. Una de las razones, asegura, es que sí ha habido periodistas excesivamente condescendientes con políticos del Ejecutivo, como Vizcarra por ejemplo. “Hay algo de razón detrás, pero eso no se explica por la ‘mermelada’, sino por cuestiones ideológicas, simpatía o antipatía”, concluye.

 

* Sudaca corroboró los datos de Cordero empleando los buscadores de proveedores del Estado, que solo llega hasta el 2018, y completó los dos últimos años (2019 y 2020), que no contempló la tesis, usando su misma metodología.

** En el recuento de la ‘mermelada’ se excluyó el dinero comprometido por organismos autónomos como la ONPE, un filtro importante que no se refleja en la mayoría de ‘memes’ y fake news sobre el tema que circulan en redes sociales. Estos organismos definen su propio presupuesto publicitario, por lo que no tiene sentido que sean considerados como una colocación política del gobierno de turno.

*** Jaime Cordero, el autor de la tesis, y Paolo Benza, uno de los periodistas que firma esta nota, han trabajado antes en el Grupo El Comercio.

 

La fotoportada y los gráficos de esta nota fueron elaborados por Leyla López.

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