¿Cómo potenciar una marca utilizando ‘merchandising’ en pandemia?

Los obsequios que resulten más creativos y estén fuertemente vinculados al negocio tendrán los mejores resultados, especialmente en canales nuevos como el delivery y el comercio electrónico, indicó Christian Aste, profesor de la Maestría en Marketing de ESAN.

Con los cambios que la pandemia ha supuesto para todo el proceso de compra, las estrategias de marketing se están reinventando y uno de los elementos más utilizados, el ‘merchandising’, también se ha vuelto más sofisticado. Según Christian Aste, profesor de la Maestría en Marketing de ESAN, estos artículos de regalo pueden convertirse en un medio de comunicación más para las marcas.

“El término se usa generalmente para hacer referencia a toda entrega de regalos y artículos que no tienen un costo y donde se suele poner el nombre de la marca con la intención de generar recordación. En una forma más sofisticada, es algo que puede hacer recordar los valores y el beneficio de la marca”, explicó.

Los ejemplos más comunes son los lapiceros con el nombre de la marca, los calendarios o las bolsas que tienen un efecto más visual. Sin embargo, Aste comentó que el impacto de estos objetos es mayor cuanto más se relacionan con el rubro del negocio en cuestión. Por ejemplo, entregarle a un médico una pequeña balanza o algo que pueda utilizar a diario.

Por la emergencia sanitaria hay artículos como el alcohol gel, los atomizadores o las mascarillas, que los clientes van a estar dispuestos a aceptar de parte de la marca, pero el especialista consideró que incluso estos objetos han pasado a ser convencionales por su amplio uso. Para tener un alcance mayor, recomendó apelar a productos disruptivos y creativos.

Nuevos puntos de venta

Antes de las restricciones sanitarias, cualquier evento o la visita a un punto de venta puede significar una oportunidad para entregar ‘merchandising’ a algún cliente. Con la mayoría de tiendas cerradas para la atención al público, se puede apuntar a canales como el comercio electrónico y el delivery.

“Lograr que el cliente lleve consigo el merchandising es bastante, pero, además, si se incluye un número de delivery o una página web, entonces, el ‘merchandising’ se convierte en un medio de comunicación más complejo donde no solo se muestra la marca, sino que se llama a la acción, dejando consignada una web para hacer el pedido”, precisa.

En todos los casos, el especialista recalcó que el ‘merchandising’ debe complementarse bien con una estrategia mayor de branding de marca y es mejor no manejarlo como una actividad aislada de las demás acciones de comunicación y publicidad.

Aunque la situación económica sea complicada para muchos negocios, recomendó que se siga invirtiendo en algunos artículos de ‘merchandising’, sobre todo en negocios que llegan al público objetivo, por su capacidad de reforzar la presencia de la marca en el sitio de venta.

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