Debes haber escuchado que vivimos una época llena de incertidumbre en donde es necesario prestar especial atención a los clientes. No se trata solo de ponerlos en primer lugar, ya que esta idea se da por sentado desde hace muchos años, sino de posicionarlos como centro de todas nuestras estrategias para ofrecerles la mejor experiencia posible.
Un enfoque basado en el cliente
Muchas grandes empresas ya siguen este enfoque y asignan recursos humanos y financieros para agregar valor permanente. En este punto, te preguntarás si una pequeña o mediana empresa (pyme) necesitaría también realizar algo similar, y la respuesta es afirmativa. Las pymes están más expuestas a la presencia de un gran número de competidores, sus productos suelen ser poco diferenciados y las barreras de entrada para evitar el ingreso de nuevos jugadores son bajas.
Aterrizar esta mentalidad a su realidad es tan importante como ocurre con las grandes empresas. ¿Por dónde empezar? El enfoque basado en el cliente parte de una premisa fundamental: conocer al cliente a profundidad desde su perspectiva, es decir, ponernos en sus zapatos. Esto es posible lograrlo mediante una herramienta sencilla de aplicar que ha ganado gran relevancia en los últimos años: el customer journey map.
Esta herramienta permite visualizar el recorrido del cliente durante su proceso de compra, es decir, desde que surge la necesidad de un producto o servicio y establece un primer contacto con él hasta que lo consume. A lo largo de este recorrido, se reflejan todas las interacciones, sentimientos y motivaciones que experimenta el consumidor al exponerse a lo que ofrece el negocio. En general, se representa mediante una matriz con un plano horizontal y otro vertical.
¿Cuáles son sus beneficios principales?
El conocimiento del mapa de experiencia de los clientes puede traer diversos beneficios, entre los que destacan:
- Tomar conciencia de los diferentes tipos de consumidores a los que la empresa se dirige y, por ende, desarrollar estrategias más focalizadas para ellos.
- Reconocer los intereses y preferencias de los clientes de manera específica, ya que es posible explorar cada etapa del proceso de compra.
- Identificar las diferencias entre la experiencia esperada del cliente y la que realmente recibió para desarrollar acciones correctivas que permitan ampliar los momentos positivos y eliminar los negativos.
- Controlar cuán eficaces son las acciones de marketing con los clientes.
- Concentrar los recursos escasos en los puntos críticos que podrían afectar la decisión de compra de los clientes y, a partir de ello, mejorarlos.
¿Cómo construir un customer journey map?
Para desarrollar un mapa de experiencia del cliente que resulte efectivo, hay que considerar ciertos aspectos fundamentales:
- Definir al cliente. Es clave conocer a los clientes a los que se dirige el negocio. Este conocimiento va mucho más allá de aspectos, como su edad, su lugar de procedencia o su nivel socioeconómico. Lo importante es conocer sus hábitos, gustos y preferencias. Bajo esta perspectiva, hay que ser consciente de que por más que la empresa se dirija a un segmento en particular, dentro existirán personas con distintas características, así que será mejor construir un buyer persona o prototipo de cliente ideal para cada uno de ellos.
- Identificar las fases de su proceso de compra. Luego de contar con los buyers persona, es necesario elaborar una lista de todas las etapas por las que pasan los prototipos de clientes. Es importante identificarlas y describirlas de la forma más detallada posible para lograr un análisis profundo.
- Identificar los puntos de contacto con el negocio. Una vez definidas las etapas, hay que identificar de qué forma se da la interacción con el negocio. Por ejemplo, puede darse vía una página web, por teléfono, correo electrónico o a través de un ejecutivo.
- Reconocer las emociones en cada punto de contacto. En este paso, es importante evaluar de manera crítica cómo reacciona el cliente a lo que el negocio le ofrece (si están felices, satisfechos, descontentos o les resulta indistinto). Para desarrollar esta parte, la empresa puede valerse de encuestas, entrevistas y/o comentarios en sus redes sociales. Por lógica, cada punto de contacto que genere reacciones negativas se constituirá en un problema que debe solucionar.
- Construir las oportunidades de mejora. A partir del reconocimiento realizado, la empresa debe proponer acciones para mejorar la experiencia actual y eliminar los puntos de dolor.
Como hemos visto, el customer journey map abre un mundo nuevo de posibilidades para generar valor de cara a los clientes, sobre la base de sus experiencias y emociones. Cada empresa debe animarse a probarlo e iniciar su viaje para convertir al negocio en un emprendimiento que ponga al cliente en el centro de todo. ¿Ya aplicaste esta herramienta en tu empresa? Cuéntanos tu experiencia.
* Jessica Alzamora es profesora de los programas de Administración en ESAN Graduate School of Business.
