Lo primero que uno aprende cuando empieza a ver temas de marketing y negocios es el tema de la marca. Es aquello que le da sentido a las proposiciones que se hacen a los consumidores, lo que marca una hoja de ruta en esa relación de intercambio. Yo recibo un producto o servicio con determinadas características tangibles o intangibles; y a cambio entrego un bien de intercambio, dinero, lealtad, audiencia, etc. Ese intercambio es la base de la lógica en la que nos movemos todos los días. Dar y recibir.
Los medios de comunicación masiva tienen una dinámica más compleja para entender este intercambio. Su oferta es múltiple, no es un solo “producto”, está muy sujeta a intermediarios (los líderes de opinión y conductores que transmiten a partir de su señal), y en el caso de aquellos de señal abierta, son gratuitos, con lo que su modelo de negocio se ajusta a la audiencia que mantienen. Su público, entonces, no paga por ellos, pero les da preferencia sobre otras señales similares. Eso hace que se pueda captar publicidad, pues los productos quisieran estar allí donde los ven, y así lograr pagar las facturas y generar ganancias.
Pero también, en esta simbiosis meramente comercial, el factor marca entra a tallar. La marca es ese conjunto de significados asociados a símbolos específicos, que resume la apreciación -de manera cognitiva y emocional- y que genera una respuesta de parte de quien está expuesta a ella. Ejemplos, en el mundo del consumo hay muchos. Una Coca Cola sin duda, y sin necesidad de tomarla, le refiere al lector algunas cosas que ya tiene grabadas, diferentes a la inca Kola o a Pepsi. Gloria, Apple, Adidas, todas conjuntos de significados únicos que hacen que las prefiramos o rechacemos, en algunos casos de manera rotunda.
La marca es el espacio de mayor cuidado que existe en el mundo del consumo. Otra vez, es la clase 01 en el curso de marketing. Sin marca no hay relación. Sin relación no hay negocio. Se debe entonces intentar cuidar siempre el “territorio” de la marca, el espacio donde la marca se mueve con claridad y resulta natural que ande allí. Pero además de ese territorio, la competitividad en él para demostrar que se es mejor y que hay un mejor beneficio para el consumidor.
Pero la marca no solo piensa en el consumidor, he ahí uno de los principales errores que se cometen al pensar en ellas. Las marcas también deben proponer lo que sus creadores y sus proponentes son y quieren demostrar. Si no, se genera incongruencia entre la propuesta de la marca y su público, que es uno de los problemas más complicados de combatir. Además, se debe de tener en cuenta que las marcas se sitúan en un espacio y un contexto específico.
Observemos el caso de Chick-fill-A, la cadena de restaurantes de pollo frito de EE. UU. que ha mantenido un discurso homofóbico permanente. Sus dueños, extremistas conservadores religiosos, se han expresado permanentemente contra la apertura hacia la población LGTBIQ. SI bien es cierto esto ha retrasado -por ahora- sus planes de internacionalización, en su país tienen más de 2,300 locales y han sobrevivido a ataques de grupos progresistas y demócratas. ¿Por qué? Por la preferencia que mantienen en grupos conservadores y republicanos. Sarah Palin, por ejemplo, es una figura que ha manifestado abiertamente su simpatía por esta cadena, no solo por su producto -pollo frito- sino también por los valores que sostienen y lo que representan.
En los medios de comunicación las figuras son más complejas como señalamos, pero no por ello la marca deja de tener sentido o importancia. Un caso relevante es Willax TV. Podríamos considerar horas de charla sobre sus contenidos y su apuesta por una información sesgada, deliberadamente falsa y con conductores-agitadores. Pero excluyendo la falsedad deliberada, Willax podría ser un canal de derechas coherente, que se orienta a un público que va encontrando en su prime time los contenidos que no han tenido antes y que hoy sí tienen. Es un esfuerzo orientado, coherente, que poco a poco ha ido cosechando una identidad de marca única. Nos guste o no, Willax hoy es una marca sólida y propositiva. Es dinámica y transmite valores. Lo que es importante para entender su crecimiento progresivo en la preferencia
Resulta lógico entonces pensar que a mejor contenido, o al contenido que mejor hace fit con las expectativas y necesidades de las personas, la audiencia va a responder adecuadamente y la marca va a tener un respaldo, generando solidez y consistencia e involucramiento con su público.
Por ello nos resulta extraño comprender lo que va pasando con una marca emblema que hoy por hoy ha sufrido cambios en su percepción a partir de manejos extraños en su línea informativa. Así es, América TV. No haremos una historia de lo que ha significado el giro de 180 grados que -en su línea informativa- este canal ha sufrido a raíz de las últimas elecciones. Su apoyo incondicional y bastante poco enmascarado a la candidatura de Keiko Fujimori, pasando por cambios en la dirección informativa y la inclusión de periodistas cuestionados por la línea que representan, han puesto de manifiesto la intención de apoyo informativo a una sola corriente, jugando el prestigio de la marca completa sin que haya razones aparentes para entenderlo así.
Si desde el canal consideran que el giro informativo es acorde a los valores que la marca tiene y ha construido a lo lago de los últimos años y la convirtió en la señal líder, solo demostraría una miopía mayúscula muy poco creíble.
Por lo tanto nos queda pensar en una alternativa razonada, pensada, una apuesta política (que además todos los trascendidos de periodistas que han abandonado la casa en estos días confirmaría), que más allá de válida o no, arriesgaría el valor y significado de la marca. Es poner en riesgo el intangible, es tirar por la ventana algo que tomará años reconstruir, si es que se logra en algún momento.
Sin duda que hay algo más que una estrategia comercial o informativa en este giro que América está tomando. Pero los riesgos de ello pueden ser incalculables. Amenazar la marca, lo único que realmente puede generar largo plazo por una apuesta política que para la mayoría de la población no es legítima, es contradecir los propios valores y generar resistencia en la audiencia. Algo así debería ser producto de una estrategia bien pensada. Como se presenta es más como una alternativa de supervivencia que algún elemento razonable.
