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De Negrita a Umsha: ¿Qué tener en cuenta al cambiar una marca?

Tras un largo proceso participativo, Alicorp anunció recientemente el nuevo nombre de su popular marca que tiene 60 años en el mercado. Para Álvaro Montufar, director del área de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Piura, el siguiente reto de la compañía será generar ese ‘engagement’ que la anterior marca ya tenía con su público.

Tras 60 años en el mercado, hace unos días, Alicorp anunció que la marca “Negrita” pasaría a llamarse “Umsha”, una palabra inspirada en “humisha”, la versión selvática de la yunza, con el propósito de ratificar -según su comunicado- su “compromiso con la diversidad y firme oposición al racismo en todas sus formas”.

Desde el año pasado, la empresa había decidido realizar el cambio para alejarse de cualquier estereotipo racista, pero fue este año en el que, finalmente, culminó con el proceso después de muchas sesiones con líderes sociales, representantes de entidades gubernamentales y especialistas en distintos campos.

Para Álvaro Montufar, director del área de Comunicaciones de Marketing de la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Piura, que ha seguido de cerca el proceso, la empresa ha decidido hacer una apuesta por el largo y mediano plazo, teniendo en cuenta que el producto se ha mantenido con buenos resultados financieros.

“Lo interesante de este caso es que, a nivel de indicadores de negocio, de valor económico, todo supone éxito para la marca y este es un caso relevante para explicar que hay cosas más importantes que lo económico para las organizaciones, para las instituciones”, señaló.

Los desafíos de Umsha

Una vez que se tomó la decisión, surgieron algunas críticas que, según Montufar, son inevitables cuando se realizan estos procesos. A pesar de ello, consideró que las marcas deben de mantener su decisión amparadas en sus principios y en los cambios de valores que el cambio representa.

“La crítica no va a estar exenta, vamos a tener crítica y lo que le toca a la marca es mantener la posición porque tiene que haber convicción en la marca de hacer un cambio. Lo que hay que valorar en este tipo de medidas es la sinceridad o la autenticidad que pueden tener las marcas y que no sean solo acciones coyunturales o de aprovechamiento”, advirtió.

El siguiente paso, precisó el especialista, es hacer un trasvase de los valores que le pertenecían a Negrita y llevarlos hacia Umsha, explicando algunos aspectos como el punto de vista gráfico y la argumentación del nombre, donde se resalta el sonido propio del disfrute y la necesidad del consumo urgente, que es la segunda parte de la marca.

“Creo que la narrativa que se va a construir para este lanzamiento de marca es sumamente importante en el desafío de recuperar el ‘engagement’ con el consumidor porque la calidad del producto va a estar y la identidad gráfica está, son muy similares. Lo importante es que se haga el trasvase de los valores que le pertenecían a Negrita a la nueva marca que hoy se plantea”, indicó.

 

Foto de portada: Alicorp- Composición

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