Cuando a la compañía le toca enfrentar alguna crisis reputacional, sea cual fuere su origen, es necesario seguir un plan previamente establecido y proteger el activo inmaterial más importante con el que contamos; la marca. No en vano el inversionista estadounidense Warren Buffet dijo alguna vez que «toma 20 años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla».
Para el futuro de una marca los minutos siguientes a una crisis pueden ser determinantes para bien o para mal. Un ejemplo de una buena forma de manejar una crisis, según un artículo de la BBC, fue el retiro de millones de analgésicos del mercado, por parte de Johnson & Johnson, cuando se descubrió que estos podían estar contaminados con cianuro.
En aquel momento, la práctica de detener una producción y retirar los productos del mercado o ‘product recall’ todavía no estaba regulada por ley, así que la empresa no estaba obligada a realizarla, pero sí lo hicieron porque lo consideraron la mejor forma de proteger al público ante el riesgo, y finalmente el caso no comprometió el nombre de la compañía.
Manejo de las crisis desde la comunicación
De allí que las empresas piensen con previsión un protocolo de actuación en casos de crisis que contemple la parte legal, pero que no se constriña a los plazos que la ley determina y no se limite a lo que el área legal pueda hacer. Desde el punto de vista de la comunicación, el portal Entrepreneur recomienda seguir estas cuatro reglas:
“Primero, respetar el papel de los medios de comunicación; segundo, comunicar tu postura lo antes posible, ya que las primeras horas son críticas; tercero, asumir la responsabilidad, es decir, lo que tu organización está haciendo para remediar la situación; y cuarto, considerar a tus empleados, pues ellos son los «embajadores» de primera línea que deben estar informados de lo que la empresa hace para enfrentar la situación”, precisa.
Además de actuar rápidamente ante una crisis vinculada a las actividades de la compañía, Lidia van Wyk, consultora de Marketing Digital & estratega en Colab-Digital, advierte que existen crisis que surgen desde la propia comunicación y pueden evitarse fácilmente. Por ejemplo, cuando la marca aprovecha un tema en debate para lanzar un comentario poco informado.
“No comente sobre noticias, eventos o tendencias sobre las que no haya leído. No formule opiniones apresuradamente solo porque todos los demás tienen una. Si alguien le desafía con lo que acaba de publicar y no tiene una respuesta inteligente, sonará superficial. Si desea ser controvertido, asegúrese de estar al día sobre un tema de discusión determinado y haga que sus comentarios sean interesantes, objetivos y bien formulados”, asegura.
Por último, aconsejó cuidar la ortografía y gramática en cada uno de los mensajes que se publican porque un error de este tipo también puede afectar la percepción que se tiene de la marca. “Esto puede parecer algo insignificante, pero realmente dice mucho, ya que las publicaciones forman parte de un punto de contacto con el cliente, una experiencia que alguien tiene con su marca por primera, segunda o tercera vez”, explicó.
