Pensemos por un momento en los últimos votos que emitió. ¿Por qué votó por un candidato o partido o congresista o alcalde? Solo con esa consideración podemos avanzar en el entendimiento profundo de qué es aquello que representa o que significa la elección política. Que además genera que se configure el mapa de poder del país y se otorgue la representación del electorado por un período de tiempo específico.
Con esa lógica de elección además entenderemos si lo que prima es una sensación anti o pro. Que cambia por completo la lógica de elección en el país. Pues así lograríamos entender: ¿llega a ser una apuesta o una advertencia? Porque cuando elegimos, tomamos una decisión y en este caso, bastante racional. Escribir un voto es un proceso que plasma un proceso de selección que asumimos. Por más que Damasio y otros estudiosos de las neurociencias hayan demostrado el papel de las emociones en los procesos de toma de decisiones, considerando que, a contramano de Descartes, primero sentimos y después pensamos; no podemos dejar de afirmar que el voto es un proceso racional.
El problema es que siempre nos fijamos en los procesos que definen el voto desde el votante, pero no desde las elecciones que tiene para hacer. Así, estudiamos el momento en el que se define el voto, las razones que lo justifican, las posiciones que se asumen. Pero analizamos muy poco el marco de referencia sobre el que se genera el proceso de toma de decisión. Candidatos, partidos, programas dejan de importar cuando ya la elección se hizo. Mientras no se llegó al momento clave de una elección allí sí se ponen en bandeja toda la configuración de la oferta. Pero una vez que pasó la elección todo el marco interpretativo se queda en el elector, con la consiguiente carga emotiva que ello tiene.
El análisis de la oferta es algo que tiene que estar siempre en la interpretación. Para avanzar en ese marco, Moufahim (editora)[1] presentó hace un par de años un texto muy interesante sobre branding político que justamente toca este elemento, señalando la importancia que lleva la relevancia del estudio de la marca política. En uno de los capítulos centrales del libro, Pich y Armannsdottir[2] hablan de este concepto sin marcar una división muy grande con las marcas de consumo.
Marca política
Las marcas representan promesas y garantías de calidad hechas por organizaciones para dar a sus mercados objetivo propuestas de lo que pueden esperar y beneficiarse potencialmente de sus ofertas de marca. Llevándola al terreno que nos interesa, y definida de manera simple, una marca política es una combinación de signos, símbolos, un nombre y un diseño que se utiliza para comunicar los valores, la visión y la personalidad de una entidad política, es decir, un político, una organización política o incluso una nación. También se define como un conjunto de impresiones, asociaciones e imágenes que tiene el público hacia esa entidad.
¿Por qué esto es importante? Porque las marcas simplifican la toma de decisiones de las personas; más aún en contextos políticos. Como señalan los autores, las marcas han demostrado ser útiles como ‘atajos’ para tomar decisiones electorales complejas. Estos atajos ayudan a diferenciar una representación política de otra, pero también para desenredar programas políticos que a veces son muy complejos de interpretar. Es decir, la marca actúa como un «resumen» de lo que representa el partido/candidato.
Si las marcas son «simplificadoras», la tarea de desarrollar, administrar y hacer crecer las marcas es cualquier cosa menos simple, en entornos políticos a menudo demasiado complejos e inestables. Esto se complica aún más por la volatilidad de los contextos políticos contemporáneos. De hecho, la incertidumbre política y la inestabilidad caracterizan a muchas regiones del mundo y, cada vez más, se pueden observar en lo que solían considerarse democracias más establecidas. El mejor ejemplo lo constituyen los resultados del Barómetro de las Américas ya comentados por varios analistas[3]
Las incertidumbres y exabruptos en el entorno político, las persistentes amenazas de la violencia escalada y la aparición de fuerzas autoritarias fascistoides, son tiempos políticos turbulentos. Esto no se ha aprovechado desde la política para la generación de marcas políticas con sentido y oportunidad.
Es decir, como Lilleker señala en otro texto valioso,[4]“en contextos caracterizados por un entorno mediático fragmentado y un mercado altamente competitivo con votantes inconstantes, los llamados votantes flotantes sin ‘apego de por vida a un partido’, las marcas políticas deben asegurarse de definir claramente sus valores fundamentales”.
Como señalan Pitch & Armannsdottir, esto significa identificar una identidad de marca y una promesa relacionada, seleccionar modos de compromiso relevantes e innovadores y producir una imagen de marca deseada entre su público objetivo mediante la entrega de lo que se propusieron hacer. Pues inspirar confianza es un objetivo clave para el éxito electoral. El incumplimiento de una promesa de marca puede resultar costoso en las urnas o, en el peor de los casos, provocar daños a la marca a largo plazo.
Sin embargo, en el país, la existencia de “marcas” políticas, que remitan a identidades específicas y delimitadas, ya ni hablar de ideologías, es casi utópico. Nos acostumbramos a la interacción casi directa con candidatos que se representan a sí mismos y que no generan una promesa orgánica, sino más bien individual. Un ejemplo de esto puede estar dado por el alcalde del distrito de Miraflores. Hombre de confianza de Castañeda mucho tiempo, su campaña la basó en marcar distancia del partido por el que se presentaba, convenciendo a su comunidad de su elección. ¿Qué hizo desde el primer día? Rodearse de gente cercana a Castañeda y ubicarla en puestos clave del municipio. La traición al votante desde una lógica utilitaria.
Eso genera que la política en el país, sin un espacio de competencia regulada (que podría ser a nivel de “marcas” como atajos de interpretación o de identidades claras), sea más interpersonal y por lo tanto retorica. Se deja de lado la ideología y prevalece el discurso. El problema es que ese discurso muchas veces distorsiona los criterios de la realidad “objetiva”, pero eso no importa, porque de lo que se trata es de sembrar elementos de argumentación.
Todos quieren asamblea constituyente o nadie quiere asamblea constituyente son absolutos con los que nos hemos acostumbrado a vivir en el país. Mencionar huecos en uno u otro discurso equivale a ganarse la sentencia de “vendido” al otro. Esos criterios de realidad contrapuestos son parte de un mismo escenario y conviven casi armoniosamente. Eso es curiosamente lo que mantiene en el poder al presidente Castillo: la oposición de dos discursos que neutraliza la expectativa de cambio.
A nivel de cómo este escenario funciona en el ciudadano elector, Simon Locke trabaja el tema en un compendio reciente de temas en psicología política. Para Locke, [5] la existencia de diferentes versiones de la realidad nos enfrenta a un dilema fundamental:
¿es algo que existe en el mundo real, o simplemente una construcción humana, una invención de la persona que lo presenta?
Este dilema está presente de manera constante. Lo que ocurre es que siempre tenemos los recursos para manejarlo, para justificarlo, para tratar una versión de una manera particular. Por ejemplo, un paradigma aceptado en la sociedad es presentar nuestra versión preferida como «científica», lo que le da una entrada importante a la discusión pública. Por ejemplo, el debate sobre la vacuna en tiempos de cuarentena COVID, se trató de llevar por ahí, recordemos la “vacuna peruana” de Chincha nomás.
Locke también indica que “el discurso es siempre retórico, en el sentido de que todo lo que se dice o escribe es una versión presentada en relación con otras versiones competidoras potenciales o reales”. Para cada descripción del lado del objeto, hay una alternativa del lado del sujeto; y para cualquier afirmación empírica, se puede presentar una contingencia en oposición. Así es como las personas justifican y legitiman puntos de vista y deslegitiman puntos de vista opuestos. Se emplea el razonamiento argumentativo, buscando persuadir a otros (o incluso a ellos mismos) para que vean las cosas de una manera en lugar de otra
Los argumentos no existen simplemente como objetos que nos rondan por casualidad; surgen porque la gente los hace usando el lenguaje que proporciona nuestro mundo social. Como destacamos en un artículo pasado, donde citamos el trabajo de Montell sobre el lenguaje de culto: “Lo que ha hecho que la gente se adhiera a grupos de esta naturaleza es el lenguaje. Desde la astuta redefinición de palabras existentes (y la invención de nuevas) hasta eufemismos poderosos, códigos secretos, renombramientos, palabras de moda, cánticos y mantras, «hablar en lenguas», silencio forzado, incluso hashtags, el lenguaje es el medio clave por el cual todos se producen grados de influencia de culto.”[6]
El lenguaje nos permite representar la realidad de múltiples formas; es un depósito de argumentos que se expresan en dichos cotidianos que resumen puntos de vista contrastantes. Estos dichos son persuasivos; estimulan nuestro pensamiento, que luego retroalimenta al mundo social del que se origina, reafirmando los argumentos a medida que se esfuerza por resolverlos.
En resumen, parte del gran problema que estamos enfrentando es que no analizamos la oferta electoral desde el voto sino de manera previa. Así va a ser difícil entender qué pasó realmente. Una de las hipótesis que acá esbozamos es que esa oferta no está dada por marcas políticas (como atajos de promesas, planes, organización e ideología) sino por personas. Eso hace que el debate político se transforme de lo ideológico a lo personal. Lo que genera marcos de referencia que estamos recién empezando a ver y que pueden relacionarse más con elementos del lenguaje -discursivos- que con una acción política real.
[1] Mona Moufahim (ed.): Political Branding in Turbulent times (2022). Palgrave Macmillan.
[2] Pich & Armannsdottir (2022): Political Brand Identity and Image: Manifestations, Challenges and Tensions. En: Moufahim (2022)
[3] Un buen ejemplo de esto lo da el periodista Diego Salazar en el recomendable artículo: https://www.washingtonpost.com/es/post-opinion/2022/04/25/peru-crisis-politica-2022-iep-barometro-de-las-america-pedro-castillo-salvador-del-solar-francisco-sagasti/
[4] Lilleker, D. (2005). The impact of political marketing on internal party democracy.
[5] Locke (2018): The Politics of Psychological Language: Discourse and Rhetoric. En: Political Psychology. A Social Psychological Approach. The British Psychological Society.
[6] https://sudaca.pe/noticia/opinion/los-peligros-del-lenguaje/
