A fines de enero de este año, revisando unos videos en Facebook Business, encontré uno, grabado en tono de debate que se titulaba: “¿Es el comercio social solo una tendencia? ¿El comercio electrónico tradicional es mejor para las marcas? ¿O el comercio social se convertirá en la forma dominante de comercio digital en el futuro previsible?[1]” De este intercambio de opiniones rescaté los siguientes elementos:
- El comercio social es básicamente B2C y representa el 16.7% del valor de mercado mundial del comercio electrónico que es de USD 3.85 Trillones y que corresponde a: Marketplaces, redes sociales, tiendas virtuales y tiendas físicas que forman parte de la estrategia omnicanal y unificada.
- El análisis de comportamiento del consumidor durante el proceso de compra ayuda a mejorar el proceso de compra (esto incluye: intención de compra), por lo que el éxito de una plataforma dependerá de qué tan rápido se podrá acceder a la data para poder tomar decisiones.
- Los creadores de contenido (mercado de USD 100 Bn a nivel global) son parte fundamental de este crecimiento.
- El Live Shopping toma relevancia en el comercio social.
Pero ¿Qué supone toda esta información? El valor del 16.7% se proyecta inmutable por los siguientes cinco años. Ya sea por la situación económica global o por el limitado desarrollo de alternativas de compra en línea. En específico nos referimos al Live Shopping. Y es que, aunque se muestra como una atractiva forma de venta en línea, con resultados que pueden alcanzar hasta el 30% de conversiones, esta se limita a determinados rubros de negocio, entre los que destacan los artículos de belleza.
Es más, el live shopping despega en China (no en EE. UU. ni en Europa) el año 2015, siete años atrás, combinando el entretenimiento con las ventas en vivo, empleando canales interactivos. Ya en 2020 este formato de comercio electrónico representaba el 20% de las ventas virtuales del Mercado Chino.
Pero para poder entender este fenómeno deberíamos remitirnos a EE. UU. a la década del 60 cuando despega el telemarketing, un sistema de ventas combinado con entretenimiento que decantaba en comunicaciones a un call center, en vivo.
El consumidor, a pesar de haber pasado casi 60 años manifiesta elementos comunes, como la necesidad de un entretenimiento asociado con las ventas, y éstas podrían relacionarse con: electrodomésticos, joyas, vitaminas, artículos de belleza, entre otros. Ya dependerá del aliciente que se presente en pantalla y que lleve a los clientes potenciales a explorar la posibilidad de compra de otras categorías de productos y/o servicios.
En esta década, el entretenimiento corre por parte de los influencers – entertainers, una nueva raza de generadores de contenido que mediante sus acciones agregan valor y dan una sensación de comunidad necesaria para mejorar la experiencia de compra. Todo enmarcado en un programa de 45 minutos que sea percibido como auténtico, es decir, no forzado.
En este análisis destacamos elementos como: comunidad, videos en vivo, comunicación interactiva, ventas en línea, entre otros. Estrategias y acciones que podrían llevarse a cabo fácilmente en una página web, sin embargo, el espacio más idóneo es una red social. Por eso hablamos también de comercio social. Canales que reúnen comunidades que interactúan y facilitan el comercio marca – consumidor, y que cuentan con el respaldo, participación y difusión por parte de los mismos consumidores.
Las redes sociales son un elemento vivo alimentado por contenido mayoritariamente producido por los mismos consumidores. Y para que las marcas logren su objetivo, necesitan seguir el movimiento social. Entonces, sí, en parte, las redes sociales forman parte del futuro de los negocios.
[1] Video en: https://z-upload.facebook.com/business/inspiration/video/social-commerce-future-e-commerce
*Daniel Chicoma es profesor de Marketing de ESAN Graduate School of Business
