Identidad: un imán de clientes para tu marca

Tener un buen logotipo o un slogan es solo una parte de lo que se debe conseguir para formar una identidad de marca valiosa. José Ruidias, docente de Pacífico Business School, recomienda cumplir con la expectativa de los consumidores y en base a la experiencia, formar la identidad.

Por María Claudia Medina

Detrás de cada publicidad que vemos o existe hay un importante trabajo del área de marketing, pero el impacto de esa labor en el público depende mucho del comportamiento que tenga la empresa para mantener satisfechos a sus clientes. Para José Ruidias, docente de Pacifico Business School, es importante asignar recursos para tener una buena imagen de marca, pero también hay que atender bien al cliente.

“La identidad es la forma en que esa marca se ve dentro de todas las piezas de comunicación. Lo que dicen de la marca, todo eso forma parte de la identidad, tanto la parte física tangible de toda la publicidad, como también la parte intangible; los discursos y el relacionamiento con los ‘stakeholders’ (grupos de interés)”, comentó.

A modo de ejemplo, recordó que recientemente la constructora brasileña Odebrecht anunció que ahora se llamará “Novonor”, en un intento por alejarse de los casos de corrupción que se asocian a su antiguo nombre. Sin embargo, si ese cambio no se traduce en una nueva forma de operar, con mucha más transparencia e integridad, se quedará como un cambio en el logotipo.

“Si la empresa realmente no cambia por dentro, en sus protocolos internos, sus directivos, la relación con sus ‘stakeholders’ o la transparencia, si eso no cambia, su identidad será la misma de Odebrecht”, explicó.

Incursionar en el mercado

Cada vez que se va a lanzar una marca, Ruidias precisa que -en teoría- es importante tener un producto o servicio diferencial, mirando las propuestas de valor que hay en el mercado y tomando algo que no esté cubierto, pero, en la práctica, reconoció que se necesita mirar internamente y evaluar si el producto por lanzar está en condiciones de satisfacer esa necesidad que se ha encontrado.

“La marca no debe quedarse solo en el ejercicio creativo de lo que quiero decir, sino mirar hacia dentro y ver si se puede hablar en determinados términos y que eso sea creíble, porque cuando una marca no es creíble, genera lo que llamamos una disonancia en el consumidor. Por ejemplo, cuando una marca es muy lujosa y trata de ponerse más casual. Eso les gusta a algunas personas, pero no a todos”, señaló.

Al tratar de ser novedosos, es posible que el cliente se anime a probar una nueva marca, pero si se lleva alguna desazón en esta primera prueba, no vuelve a consumirla y eso no obedece al marketing, sino a haber hecho un trabajo incorrecto. Por ello, consideró que lo más importante es cubrir las expectativas de los consumidores, de lo contrario, por más novedosa que sea la marca, termina siendo algo anecdótico.

Recordó que existen en el mercado marcas muy malas en términos estéticos o creativos, pero que sí están asociados a un servicio de calidad, a un buen servicio.

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