Llegamos al 2022 con retos aún más grandes que los que creíamos tener antes de la pandemia. Son retos íntimamente ligados a la propia supervivencia del ser humano. El cambio climático, la pobreza post covid, la amenaza de hambruna mundial, las crisis democráticas, la fragilidad de los sistemas públicos y privados de salud y educación, nos señalan que el momento de cambiar el rumbo es AHORA. Caso contrario la propia raza humana estará en peligro. Las temperaturas climáticas, sociales y políticas están llegando a niveles tales que se seguirán desatando fenómenos cada vez más violentos y más destructivos.
A pesar de esta visión apocalíptica, de la cual el Perú no se va a librar (somos uno de los países con mayores riesgos), existen cada vez más personas conscientes que deben involucrarse activamente en revertirla. Desde los organismos internacionales, Estados, empresas, asociaciones civiles, colectivos y líderes activistas están proponiendo soluciones.
Todas ellas coinciden en tres criterios:
– Debemos modificar nuestros patrones de consumo.
– Debemos transformar por ende nuestro “modelo productivo industrial”.
– Los actores clave son los jóvenes, los niños y niñas.
Son los jóvenes de hoy y los de mañana que tienen la capacidad de cambiar el mundo.
El estudio Who Cares- Who Does -2021 de la consultora internacional Kantar, demuestra que los niños son los principales influenciadores en los cambios de consumo con un 50%, luego siguen los amigos y familiares. Poca representatividad tienen los políticos, los influencers y otros.
Ejemplos tenemos varios. Basta recordar a Malala, a Greta Thunberg, a Paloma Costa, a Lilly (Ralyn Satidtanasaran) y a Leah Namugerwa y los movimientos: “Not too young to run” y “Fridays for future” que ellas y otros están inspirando y liderando.
Se preguntarán qué tiene que ver esto con el título del artículo. Tiene mucha relación, porque lo cierto es que, son estos jóvenes Z y las demás generaciones por venir las que marcarán los patrones de consumo y por ende el futuro de las empresas.
De hecho una encuesta de Ipsos Perú del 2022, señala que el 78% de los peruanos encuestados considera que son las empresas y los gobiernos los responsables de reducir los impactos negativos del cambio climático.
Las empresas son actores fundamentales de cambio.
Más allá de las consideraciones políticas y los debates filosóficos sobre la responsabilidad que debe asumir cada actor económico, lo cierto es que todos somos responsables.
Sin embargo, si queremos enfocar la solución de manera práctica, son las empresas las que están y serán cada vez más presionadas por los consumidores a involucrarse en el desarrollo sostenible. Lo mismo sucede y sucederá por parte de los gobiernos y Estados.
Como dijo Adam Smith, fundador del capitalismo moderno en su famosa obra La riqueza de las Naciones: “El consumo, es el único fin y propósito de toda producción; y el interés del productor debe ser atendido, solo tanto como sea necesario para promover el del consumidor”. Y sigue “la máxima es tan completamente evidente que resultaría absurdo intentar probarla”. Pues parece, que no lo fue tanto; ya que estamos casi dos siglos y medio después tratando de probarla. Debemos recordar también, que Smith teorizó sobre el capitalismo sobre la base de su obra anterior “Teoría de los sentimientos morales” que establece que los seres humanos tienen en su naturaleza el sentimiento de la “simpatía” es decir la genuina preocupación por el bienestar del otro, en tanto éste (el bienestar) nos genera a su vez felicidad a nosotros mismos..
Otro gran precursor de la empresa privada fue Henry Ford que dijo: “Un negocio que solamente gana dinero es un negocio pobre”.
Pareciera que la “quiebra” del sistema, está conectando a los jóvenes con los grandes visionarios y nos están obligando a revisitar nuestras bibliotecas, a reencontrarnos con los valores universales y recordar las enseñanzas de nuestros maestros.
Es fundamental entonces, rediseñar las empresas no sólo como generadoras de empleo, impulsoras del PBI y grandes contribuyentes de las arcas públicas. Las empresas pueden crear Bienestar Colectivo a través de los productos y servicios que ofrecen, contribuyen al desarrollo económico y social sostenible y pueden tener un impacto directo positivo en el planeta.
Los negocios sostenibles son una oportunidad .-
Solo el 22% de los latinoamericanos considera que las marcas están haciendo un buen trabajo en materia ambiental, según el mismo estudio de Kantar. Esta cifra aún baja, nos reta y demuestra que hay una gran oportunidad para las empresas.
La oportunidad reside en que existe una gran ventaja competitiva por desarrollar, a través de los negocios sostenibles. Es decir aquellos que se desarrollen de manera sustentable y aquellos que busquen resolver problemas sociales y/o ambientales.
De acuerdo a este informe, los consumidores Eco Actives + Eco Considers han crecido de 25% en el 2019 a 53% en el 2021 en América Latina. En Perú, el mismo segmento ha crecido de 31% en el 2019 a 43% en el 2021 (2020: 55%- efecto pandemia). Este crecimiento demuestra por lo tanto que aquellos que no están preocupados por el tema ambiental han caído en 12 puntos porcentuales (de 69% en el 2019 a 57% en el 2021).
Según las predicciones del estudio, los Eco Actives representarán el 43% de los consumidores de América Latina en 2030. Ellos a su vez, han gastado 18% más entre el 2021 y el 2020 y su valor actual es de 12 mil millones de US$.
Resulta evidente dónde estará el motor de consumo en los próximos veinte años.
La escala de los problemas socio ambientales que enfrentamos y la presión que ejercen los futuros consumidores obliga a las empresas que quieren perdurar a crear nuevas formas de hacer negocios. Sin duda, en el Perú esta tendencia es aún pequeña con respecto de nuestros vecinos Colombia, Chile y Brasil. Nuestras principales preocupaciones están en temas como la calidad de los productos, la corrupción de las empresas y la generación de empleo; pero la tendencia ya está instalada y es al alza.
Aquellas empresas que logren ser resilientes, que se adelanten a través de la innovación tecnológica y/o social, logren producir de manera más limpia o satisfagan problemas relacionados al cambio climático y de inclusión social, tendrán más consumidores, reducirán sus costos de producción y accederán a capitales más baratos. Como resultado lograrán una mayor rentabilidad, un mejor engagement y una mejor reputación.
No hay sostenibilidad sin rentabilidad.-
Evidentemente esta transformación es un proceso donde se necesitará del liderazgo y del compromiso del Directorio, así como de los principales gerentes de la empresa.
La transición de pensar en “trimestres” a “generaciones” no es evidente y todos preguntarán ¿cómo hacerlo?
Aquí les dejo diez recomendaciones:
1- Se necesita el compromiso absoluto del Directorio, ya que se trata de un rediseño de la empresa y de una estrategia de mediano y largo plazo. En los momentos complejos se deberán tomar decisiones adecuadas.
2- El camino hacia un negocio sostenible es un proceso que se va construyendo a partir de metas reales y financiables en el corto, mediano y largo plazo.
3- Las metas tienen que ser evaluadas en términos de rentabilidad y no solo a nivel reputacional o licencia para operar.
4- Existe abundante capital interesado en invertir. La clave para acceder a éste, es diseñar un buen plan de negocio que busque “ aportar una solución a un problema concreto y que esta solución sea escalable”.
5- La estrategia debe involucrar a los clientes, proveedores y distribuidores. Es decir a toda la cadena de valor.
6- La sostenibilidad no depende de un área. Esta debe formar parte del gobierno de la empresa, de la cultura y de la comunicación corporativa.
7- Los colaboradores son promotores fundamentales y embajadores de la estrategia empresarial. Son ellos que apoyarán a la empresa en los momentos difíciles.
8- Es vital generar alianzas con otras empresas e instituciones públicas o privadas para generar sinergías y potenciar impactos.
9- Es imprescindible innovar de manera permanente para anticiparse a los desafíos y responder asertivamente.
10- Ser coherente entre lo que se dice y se hace. Es siempre mejor prometer sólo lo que se puede hacer. La confianza es la base de toda relación de consumo.
Finalmente, quisiera concluir este artículo, dejándoles una pregunta que siempre hago a los empresarios que asesoro.
¿Cómo hace mi empresa que el Perú sea mejor?
El Perú que todos soñamos es una enorme responsabilidad y una maravillosa oportunidad.
